Community Managers trolls, ¿nacen o se hacen?
Tarde o temprano el comentario sale a la luz. ¿No podrías ser un poco más mólon en Twitter? ¿Como el Community Manager de Media Markt, Renfe o Telepizza? Pero sin pasarte, eso sí. Si algún profesional del marketing piensa que las radicales estrategias de comunicación de estas marcas no han sido diseñadas de antemano, es que no tiene claro cómo funcionan las redes sociales. Es cierto que ,a veces, a los gestores de las redes sociales se nos pela un cable y no respondemos como debiéramos. Pero otra cosa es tener total libertad para trolear a un usuario. A fin de cuentas el logo de la marca va por delante. Y con ello gran parte de su reputación digital.
La estrategia de responder (dar un zasca) agresivamente a los usuarios, ponerse a su nivel y conseguir destacar en las redes sociales requiere hilar muy fino. La reputación de la marca está en juego y no todos los negocios quieren poner sus canales sociales por encima de su imagen corporativa. Además tampoco es una garantía de éxito. Por muy divertido que sea ver como un community fustiga a cualquier hater, eso no significa que las ventas de la marca suban o incluso que los seguidores generados se conviertan en prescriptores de la marca. Esta decisión debe medirse con mucho cuidado.
Desmentimos la noticia. No hemos fichado a Messi como repar de Telepizza pic.twitter.com/HU3CT8x8CA
— Telepizza España (@telepizza_es) 13 de enero de 2014
Por ejemplo, Renfe ha decidido recientemente dar un giro radical a su comunicación en rede sociales y centrarse en cuidar a los usuarios de su servicio, más que brillar en Twitter. De esta manera darán información a los usuarios de manera formal y se olvidan de las bromas. ¿Por qué? Renfe es una empresa estatal, da un servicio fundamental a miles de personas y necesita ser ágil y directa sin enredarse en situaciones complicadas. Si asociamos los Cercanías con puntualidad, no tienen sentido que su voz en Twitter sea un gamberro. Aunque también meterse con un equipo de fútbol en un tuit desafortunado ayudó a tomar esta decisión.
@montanista11 Pues, hala, a jugar como campeones, no como pringaos.
— Renfe (@Renfe) 1 de junio de 2016
En la otra parte del espectro está el éxito de la cuenta de la Policía Nacional que, sin ser el peor troll del mundo, tienen un humor muy desenfadado y una aproximación juvenil y cercana. Lo que le permite tocar muchos temas y llegar a más audiencia. Esto la ha llevado a ser la cuenta perteneciente a un cuerpo de seguridad estatal con más seguidores del mundo, por encima del FBI. Su modelo de éxito ha sido estudiado pero hay un factor clave que debemos tener en cuenta: la Policía Nacional busca una máxima audiencia en sus mensajes, no tiene objetivos de ventas o conversión detrás. La eficacia de la policía la dan los agentes, no la cuenta de Twitter y por ello puede especializarse en comunicar de esta manera.
Hablando d comida en sitios distintos… Como conduzcas tras beber podrás probar el desayuno de detenido #Masterchef pic.twitter.com/KJpGWDLJPK
— Policía Nacional (@policia) 23 de julio de 2014
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de dar el salto al lado oscuro y buscar una línea de comunicación más gamberra? Básicamente hay que responder a tres preguntas.
- ¿Encaja con la imagen de marca de mi empresa? ¿La mejora? Muchas marcas buscan frescura, dinamismo, cercanía o juventud. O ya cuentan con esos atributos de la marca y quieren plasmarlos de forma divertida en sus redes sociales. Siempre que esté alineada con la marca, esta estrategia puede reportar muchos beneficios. Pero también hay que recordar que el community troll vive siempre con la espada de Damocles sobre su cabeza. Una respuesta pasada de rosca, y crisis de reputación al canto.
- ¿Conseguiré más notoriedad? Si buscas seguidores, que escriban de ti o ser referencia apareciendo en las lista de las mejores respuestas del año, puede ser una buena estrategia. A más seguidores más impactos, pero siempre teniendo en cuenta que puedes generar una marca, el community en sí mismo, dentro de otra. Si te siguen por tus respuestas y no consigues que se vean tus productos y servicios, quizás no sirva de mucho.
- ¿Lo aceptará mi audiencia? Ganar nuevos followers que te rían las gracias está bien, pero si por ello vas a perder a los anteriores o empeorar tu servicio de atención y respuesta, debes plantearte la conveniencia de aplicar esta estrategia de comunicación.
Como veis no es una decisión improvisada y, como todo lo relacionado con el marketing deben sopesarse los pros y los contras. Y medir las consecuencias.
Para acabar, os dejamos el ejemplo más extremo y divertido que te puedes encontrar en la red. Pizzería Ugi´s de Buenos Aires. No comments:
